Το χρώμα της κατανάλωσης

Branding και χρώμα

Τα χρώματα ομορφαίνουν τη φύση και τη ζωή μας. Η επίδρασή τους είναι πολύ πιο σημαντική από ό,τι θα μπορούσαμε να φανταστούμε.

Επηρεάζουν υποσυνείδητα την ψυχολογία μας, τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας, τους άλλους και τη ζωή. Κάθε χρώμα είναι ξεχωριστό και μεταφέρει διαφορετικά μηνύματα (σε συνδυασμό πάντα με τα προσωπικά βιώματα του κάθε καταναλωτή και το αίσθημα που έχει τη δεδομένη στιγμή της αγοράς). Αυτή τη δύναμη των χρωμάτων τη λαμβάνουν πολύ σοβαρά (ή τουλάχιστον πρέπει να τη λαμβάνουν πολύ σοβαρά) οι εταιρείες όταν δημιουργούν το brand τους.

Το μαύρο αποπνέει ανώτερη ποιότητα (class), στυλ, αξιοπιστία. Το μπλε είναι συνυφασμένο με τη διαφάνεια και τη σιγουριά, την ισχύ και την ασφάλεια. Το πράσινο παραπέμπει σε φρεσκάδα, φυσική και υγιή ανάπτυξη. Το κόκκινο μεταδίδει ενθουσιασμό, πάθος, ενέργεια, διάθεση για περιπέτεια. Το κίτρινο συνδυάζει μία λογική τύπου forward thinking με ένα αίσθημα αισιοδοξίας, ενώ το πορτοκαλί αναδεικνύει την αυτοπεποίθηση και προωθεί την κοινωνικότητα. Το μωβ αναδίδει μία essence πολυτέλειας, φαντασίας και κάποιου είδους νοσταλγία. Το γκρι αποτελεί ένα χρώμα ισορροπίας και δύναμης. Το καφέ εγγυάται γήινη σταθερότητα. Το multi-colour μεταφέρει έντονα μία πολυ- πολιτισμικότητα, κάτι θετικό και παιχνιδιάρικο χωρίς σύνορα.

Σύμφωνα, πάντα με έρευνες, οι άνδρες προτιμούν τα έντονα και ζωντανά και οι γυναίκες τα πιο παλ, μαλακά χρώματα. Με αυτόν τον τρόπο αντίστοιχα, αποφασίζονται και τα χρώματα που κυριαρχούν στα αντρικά και γυναικεία προϊόντα. Αυτό βέβαια έχει να κάνει, όχι τόσο τελικά με το ίδιο το φύλο, αλλά κυρίως με τις κοινωνικές κυρίαρχες απόψεις και προκαταλήψεις γύρω από το φύλο. Το μπλε για τα αγόρια και το ροζ για τα κορίτσια είναι ένα κλασικό παράδειγμα χρωματικού διαχωρισμού φύλου, το οποίο, όμως, δεν ίσχυε ανέκαθεν. Σύμφωνα με το ηλεκτρονικό περιοδικό Smithsonian, μάλιστα, μέχρι κάποια εποχή -λίγο πριν τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο- θεωρούνταν πολύ φυσικό και πρακτικό για τα αγοράκια και τα κοριτσάκια να ντύνονται με απλά λευκά φορέματα. Σύμφωνα, πάντως με τη μελέτη “Colour Assignments” του Joe Hallock, το κοινό αγαπημένο χρώμα και των δύο φύλων είναι το μπλε ενώ οι άνδρες μοιάζουν να αγνοούν -συνειδητά ή ασυνείδητα;- το μωβ χρώμα. Έχετε δει ποτέ ροζ εργαλεία για άνδρες; Δεν πρόκειται... τουλάχιστον όχι ακόμα, όσο επικρατούν οι υπάρχουσες αντιλήψεις.

Έχει αποδειχθεί ότι το χρώμα συμβάλλει στην πιο γρήγορη αναγνωρισιμότητα του brand. Αντίστοιχα, ο εγκέφαλος του καταναλωτή προτιμά τα brands που έχουν ήδη αναγνωρίσιμα σήματα.

Το νέο brand, επίσης, θα θελήσει να διαφοροποιηθεί από τον βασικό ανταγωνισμό του. Οπότε εάν ο ανταγωνισμός έχει ως κύριο χρώμα του το κόκκινο, τότε το πιο πιθανό είναι να επιλέξει ως κύριο χρώμα του το μπλε.

Το άλλο θέμα που, χωρίς να το καταλαβαίνει, επηρεάζει τον καταναλωτή την ώρα της αγοράς είναι όχι μόνο το χρώμα, αλλά και το όνομα του χρώματος. Αν, π.χ. έχουμε προϊόν καραμέλες με χρώμα πράσινο, θα πουλήσουν περισσότερο αν ονομάσουμε το χρώμα πράσινο του νεραντζιού παρά πράσινο. Όσο πιο ιδιαίτερο το όνομα, τόσο είναι περισσότερο δυνατό να πουληθεί το προϊόν με αυτό το χρώμα. Το ίδιο λειτουργεί και αντίστροφα. Έχει φανεί ότι η πλειοψηφία προτιμά το καφέ και όχι τη μόκα, ενώ ουσιαστικά είναι το ίδιο, γιατί απλά δεν τους αρέσει η λέξη μόκα.

Επίσης, κάθε χώρος έχει το δικό του χρώμα που του ταιριάζει καλύτερα, ανάλογα με το αίσθημα που θέλει να προκαλέσει σε σχέση με το brand του. Όταν το κόκκινο χρώμα έχει αποδειχθεί ότι ανοίγει την όρεξη, είναι φυσικό να προτιμάται σε χώρους όπως π.χ. εταιρίες έτοιμων φαγητών και σουπερμάρκετ. Ή το πράσινο χρώμα είναι λογικό να χαρακτηρίζει χώρους οικολογίας ή βιολογικών φαγητών, που πουλούν υγεία, προστασία και φυσική ανάπτυξη.

Στην ιστοσελίδα ενός brand δεν θα λέγαμε ότι υπάρχει ένα χρώμα που πουλάει περισσότερο από τα άλλα. Δύο πράγματα, όμως, παίζουν σίγουρα πολύ σημαντικό ρόλο. Το πρώτο να ταιριάζουν τα χρώματα που πρωταγωνιστούν στην προσωπικότητα του brand. Και το δεύτερο, η αντίθεση μεταξύ των χρωμάτων. Όσο πιο μεγάλη είναι η αντίθεση, τόσο πιο πολύ αναδεικνύεται αυτό που θέλει να πουλήσει η ιστοσελίδα για το brand. Σύμφωνα με την “αρχή της Απομόνωσης”, ο καταναλωτής ανακαλεί πιο εύκολα στη μνήμη του το κομμάτι που ξεχωρίζει στην οθόνη χρωματικά σε σχέση με τα υπόλοιπα στοιχεία της ιστοσελίδας.

Ένα άλλο ιδιαίτερο στοιχείο είναι ότι διαφορετικά χρώματα προσελκύουν διαφορετικά “πορτοφόλια”. Σύμφωνα με μελέτες, καταναλωτές με μεγάλο budget θα είναι πιο δεκτικοί σε brands αποχρώσεων μπλε, ενώ πιο παρορμητικοί αγοραστές θα αντιδράσουν πιο άμεσα σε πορτοκαλί, μαύρο ή κόκκινο χρώμα.

Από όπου και εάν το δούμε, το χρώμα στέλνει μηνύματα, διεγείρει συναισθήματα, επηρεάζει άμεσα τον καταναλωτή στην αγορά του. Σε συνδυασμό με το μέγεθος των γραμμάτων και το σχήμα του λογοτύπου λέει πολλά περισσότερα από όσα κάποιος μπορεί να φανταστεί. Γι’ αυτό, θα λέγαμε ότι είναι ολόκληρη επιστήμη. Μία πολύ σοβαρή, χρωματιστή επιστήμη.