Η πολυτέλεια σε εποχή κρίσης

Luxury brands και οικονομική κρίση στην ίδια πρόταση; Μοιάζει με αντίφαση.

Το 1950 ο Αμερικάνος οικονομολόγος Harvey Leibenstein αναγνώρισε τρία κύρια ψυχολογικά κίνητρα για την αγορά αυτής της κατηγορίας προϊόντων:

  1. Veblen effect: όσο περισσότερο ανεβαίνει η τιμή του, τόσο πιο επιθυμητό γίνεται.
  2. Snob effect: όσο περισσότερο σπάνιο είναι, τόσο πιο επιθυμητό είναι.
  3. Bandwagon effect: αφορά στο luxury brand που επιθυμεί να αποκτήσει ο καταναλωτής για να “αναγνωριστεί” και να “εγκριθεί” από συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα.

Τα luxury brands εξ’ ορισμού δεν απευθύνονταν ποτέ στους πολλούς. Η υψηλή ποιότητα, η σπανιότητα, το “εμπάργκο” διαθεσιμότητάς τους στο ευρύ κοινό, καθώς και η τιμή τους αποτελούσαν ανέκαθεν απαγορευτικά σημεία για τους περισσότερους καταναλωτές του κόσμου.
Αυτά τα σημεία, άλλωστε, ήταν και είναι που τα καθιστούν αληθινά luxury brands.

H λογική των luxury brands απευθυνόταν απόλυτα στους πολύ πλούσιους ανθρώπους. Όλοι οι άλλοι απλά αποκλείονταν. Στο τέλος του 18ου αι., η εκβιομηχανοποίηση δημιούργησε νέα κατηγορία πλουσίων, εάν σκεφτούμε ότι μέχρι τότε μόνο οι αριστοκράτες και ο ανώτατος κλήρος είχαν τη δυνατότητα του συσσωρευμένου πλούτου. Η εκβιομηχάνιση έφερε τη δημοκρατικότητα στον πλούτο.

Εάν παλαιότερα, η πολυτέλεια ήταν αποκλειστικό αγαθό της ανώτατης τάξης και παρέπεμπε σε έννοιες όπως νωθρότητα και ναρκισσισμό, σήμερα αποτελεί αγαθό ολοένα και περισσότερων εν δυνάμει πλουσίων ανθρώπων, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τις έννοιες της πρωτοπόρας σκέψης, της εργατικότητας, της αφοσίωσης στο στόχο και άλλων ισάξια σημαντικών πρότυπων αξιών.

Επίσης, σήμερα έχουν αλλάξει πολλά στην κοινωνική και πολιτική σύνθεση. Οι άνδρες και οι γυναίκες έχουν σχεδόν ισάξια οικονομική δύναμη. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι επιλέγουν να παραμείνουν ανύπαντροι. Πολλοί παντρεύονται, αλλά επιλέγουν να μην κάνουν παιδιά. Αυτό δημιουργεί ένα νέο είδος γενεών ανθρώπων που ζουν διαφορετικά και έχουν άλλες προτεραιότητες.
Δουλεύουν πιο σκληρά, αλλά έχουν μια μεγαλύτερη επιθυμία να ικανοποιούν τις υψηλές απαιτήσεις τους στην ποιότητα ζωής τους.

Η οικονομική κρίση που ξεκίνησε το 2008 από την Αμερική και οδήγησε σε ένα ντόμινο αρνητικών οικονομικών και πολιτικών εξελίξεων στην Ευρώπη είναι ακόμα σε ιδιαίτερα εύθραυστη ισορροπία.

Ποια είναι η θέση των luxury brands σε αυτή;

Σίγουρα υπήρξαν σοβαροί τριγμοί και σε αυτήν την κατηγορία. Δεν θα μπορούσαμε, όμως, να πούμε ότι υπήρξε μια κοινή αντιμετώπιση της κατάστασης. Άλλες σημαντικές εταιρίες έκλεισαν καταστήματα. Άλλες, άνοιξαν περισσότερα καταστήματα. Άλλες εξαγοράστηκαν κι άλλες εξαγόρασαν. Σε μεγάλο βαθμό τα δυνατά luxury brands σε όλον τον κόσμο έγιναν πιο δυνατά από ποτέ, διπλασιάζοντας σε κάποιες περιπτώσεις το κέρδος τους.

Αυτό οφείλεται σε αρκετούς παράγοντες:

  1. Το άνοιγμα της αγοράς με την παγκοσμιοποίηση.
  2. Τις νέες χώρες-οικονομικές υπερδυνάμεις. Η Κίνα, Βραζιλία, Ινδία και Ρωσία “γέμισαν” εκατομμυριούχους και δισεκατομμυριούχους νεόπλουτους, οι οποίοι υπερκάλυψαν εύκολα το κενό που άφησαν οι “κεραυνοβολημένοι” από την κρίση Αμερικάνοι και Ευρωπαίοι καταναλωτές.
  3. Τη δύναμη της τεχνολογίας και των social media.

Από το 2013 αρχίζει η αντίστροφη μέτρηση και σε αυτά τα θετικά σημεία: Η ύφεση και η ταυτόχρονη εθνικιστική αναδίπλωση στην Κίνα, οι τρομοκρατικές επιθέσεις στην Ευρώπη, το προσφυγικό ζήτημα, το μετωπικό της Ρωσίας και άλλες ανατροπές στο κοινωνικοοικονομικό παγκόσμιο προσκήνιο, έφεραν πάλι τις νεοαποκτηθείσες ισορροπίες σε τεντωμένο σχοινί.
Από όλα τα πλην και τα συν, μένει η ουσία, τα σημαντικά σημεία στα οποία οφείλουν να επιμείνουν τα luxury brands, ώστε να παραμείνουν, σε όποιες συνθήκες, αναγκαίο μέρος της ζωής των ανθρώπων σε κάθε σημείο της γης.

Το brand Louis Vuitton δεν μείωσε τις τιμές ούτε προσπάθησε να γίνει πιο προσιτό. Αντίθετα επέμεινε στην παράδοσή του, στην αριστοτεχνία του που ενέτεινε το αίσθημα της αξίας του, δικαιολογώντας έτσι τις υψηλές τιμές του. Η ανάγκη μας να διατηρούμε επαφές με το παρελθόν είναι βαθιά συναισθηματική και αξίζει πολλά για εμάς.
Σήμερα υπάρχει, ιδιαίτερα στην Ασία, μια τάση για Zero consumption (μηδενική κατανάλωση), η οποία μεταφράζεται σε στροφή εμπειρικού καταναλωτισμού, όπως ταξίδια που μας αλλάζουν τη ζωή, η απόλαυση ενός ιδιαίτερου γεύματος, brands που υπόσχονται και προσφέρουν μία καλύτερη αίσθηση αυτοσυνείδησης. Η νέα πολυτέλεια είναι απλή. Δεν είναι πλέον το brand ο πρωταγωνιστής, είναι ο άνθρωπος. Αυτός έχει αξία και γι’ αυτό αξίζει οτιδήποτε χρησιμοποιεί να είναι το καλύτερο από άποψη υλικών, τεχνοτροπίας, υπόσχεσης, αισθητική ζωής, εμπειρίας.

Επίσης, πόση αξία αποκτάει κάτι όταν γίνεται μέρος της ζωής μας, όταν μοιραζόμαστε μαζί του πράγματα, συναισθήματα κι εμπειρίες της καθημερινότητάς μας. Τα social media δίνουν μία προστιθέμενη αξία σε ένα brand. Μια συνεργασία της Burberry και της Google δημιούργησε ένα διαφορετικό app βασισμένο σε κάτι βαθύτατα ανθρώπινο και όμορφο: τo φιλί! Με αυτή την εφαρμογή, άνθρωποι από όλον τον κόσμο έστειλαν Burberry Kisses στους αγαπημένους του, έχοντας μάλιστα τη δυνατότητα να παρακολουθούν τα χιλιόμετρα της διαδρομής των φιλιών τους. Πόσο ποιητικό μπορεί να είναι αυτό και πόσο αγγίζει τον καταναλωτή, που δεν είναι πια καταναλωτής, αλλά άνθρωπος, εραστής, φίλος, μητέρα που στέλνουν την τρυφερότητά τους. Αυτή είναι πολυτέλεια. Ξεκινάει από την καρδιά μας και στέλνεται με ένα ζεστό φιλί σε όλον τον κόσμο.

Πάνω απ’ όλα, όμως, ένα brand οφείλει να είναι συνέχεια νέο, σύγχρονο. Αυτό μπορεί να το επιτύχει προτείνοντας εξαιρετική καινοτομία στα σημεία, ξεπερνώντας τον προηγούμενο εαυτό του, αλλά και με «παραδοσιακούς» τρόπους. Η παρουσίαση της συλλογής “Savage Beauty” του Alexander McQueen στο Metropolitan Museum of Art στη Ν. Υόρκη το 2011, είναι ένα παράδειγμα πώς ένα brand μπορεί να γίνει κλασική τέχνη, αποκτώντας υψηλές μετοχές στους φιλότεχνους ανά τον κόσμο, με όραμα να παραμείνει επαναστατικό πέρα από το χρόνο.

H Marilyn Monroe συνήθιζε να κοιμάται γυμνή, φορώντας μόνο το άρωμά της Chanel no5. Η Carrie του Sex and the City έμενε σε μια γκαρσονιέρα, αλλά φορούσε μόνο Manolo Blahnik. Και τι θα ήταν ο James Bond χωρίς τα καλύτερα, τ’ ακριβότερα αυτοκίνητά του;

Η πολυτέλεια είναι σύμβολο. Σύμβολο του καλύτερου εαυτού μας, σύμβολο των ονείρων μας. Ο σχεδιαστής Marc Jacobs έχει πει ότι «Πολυτέλεια είναι ό,τι δεν χρειάζεστε, έτσι δεν είναι; Εννοώ ότι χρειάζεστε τροφή, νερό, ρουχισμό, στέγη… το καλό κρασί, το ιδιαίτερο φαγητό, τα καλαίσθητα περιβάλλοντα, τα ωραία ρούχα, όλα αυτά δεν είναι αναγκαία, είναι πολυτέλεια».

Πολυτέλεια που χρειαζόμαστε, γιατί τελικά το περιττό είναι αναγκαίο στη ζωή μας. Κι αυτό αποδεικνύεται από το γεγονός ότι τα Luxury brands όχι μόνο αντέχουν, αλλά συχνά θριαμβεύουν.

Πέθανε η πολυτέλεια στην οικονομική κρίση; Ζήτω η πολυτέλεια!